Bright Talks — O digital e as marcas

online está cada vez mais presente na nossa vida e é impossível pensar na comunicação sem remeter também para os ambientes digitais. Dada a situação atual, relativa à pandemia causada pela COVID-19, as marcas não podem parar a sua comunicação e, por isso, estão a recorrer mais do que nunca à comunicação no digital. Esta quarta edição das Bright Talks procura explorar qual o impacto do digital na comunicação das marcas.

Para discutir este tema, convidámos profissionais da área do Marketing e da Publicidade que entendem o mundo de possibilidades que o digital traz, mas também têm plena noção dos seus limites. São eles:

É unânime entre os convidados que o digital trouxe muitas vantagens, sendo, por isso, bastante utilizado nas estratégias de comunicação das marcas. Porém, de acordo com João Castanheira, este “não pode ser a única ferramenta”, isto é, a comunicação online tem de estar em sintonia com a comunicação offline. Esta visão é partilhada entre os profissionais da área e materializada na visão de Helena Gouveia:

O digital não veio ultrapassar os meios tradicionais, mas complementá-los.

Para Mariana Hortega, devido ao facto de a informação ser mais “targetizada, o digital consegue criar mais engagement. Esta maior proximidade com o consumidor é garantida pela segmentação do público-alvo: ao conhecer melhor o seu público, a marca consegue alcançá-lo mais facilmente.

Martim Calado sugere uma perspetiva interessante: “Todos temos um mupi no bolso”, sendo o consumidor permanentemente impactado com mensagens publicitárias, mesmo que de forma inconsciente.

É notório um maior peso das vantagens, face às desvantagens, o que demonstra que o digital é uma ferramenta de valor e merecedora de investimento por parte das organizações. Helena Gouveia expressa um pensamento comum a todos os convidados — “Atualmente, não há campanhas sem digital”.

Apesar disso, João Castanheira identifica algumas contrapartidas que advêm do digital, como a desinformação, justificando que “há muita informação não real”. A falta de controlo sobre o que é publicado, que nem sempre é fidedigno, e a necessidade de uma “educação para saber onde pesquisar informação” são outros aspetos apontados por João. Refere ainda um fator-chave para uma campanha digital bem sucedida — “Se não houver amor ao trabalho, pode ser uma desvantagem” — isto porque o digital está em constantes atualizações que se tornam difíceis de acompanhar.

Já Mariana Hortega aponta os novos desafios do digital como fruto da falta de controlo, “por exemplo, não é possível, por vezes, controlar onde é que o nosso anúncio vai surgir na Internet e pode surgir em sites menos próprios”.

Martim Calado afirma que, efetivamente, a COVID-19 causou uma mudança drástica no comportamento das pessoas no que diz respeito à maneira como consomem informação e ao tempo que passam online. Assim, para acompanharem os seus públicos, as organizações sentiram a necessidade de passar toda a sua comunicação para o digital, o que, inevitavelmente, provocou consequências drásticas no mercado da publicidade tradicional — sem consumo, os cortes de investimento neste tipo de comunicação rondam os 60%.

Mariana Hortega salienta que, com a maioria da população em casa, “o watchtime do YouTube cresceu 40% e o online shopping evoluiu exponencialmente”. Consequentemente, tanto Mariana como Helena Gouveia evidenciam que a pandemia acabou por acelerar o processo de transição das empresas para o online e fez com que estas aprendessem a explorar o digital da melhor maneira, em todos os seus níveis.

Nuno Belmonte destaca ainda a posição que as marcas assumiram — entregar o seu propósito para serem humanamente vistas, o que foi realmente importante para os consumidores, nesta situação tão difícil — “a humanização do digital ganhou uma nova relevância”.

De facto, as organizações, mais do que nunca, compreenderam a importância de se adaptarem ao online e aproveitarem todas as suas vantagens. A pandemia veio apenas acelerar esta tendência já evidente — a digitalização do mundo em que vivemos, onde se torna imperativo acompanhar a evolução tecnológica.

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